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突破流量困境:流量思维向社群思维转变的思考

来源:未知   作者:吴博士   日期:2018-11-05 20:16

原标题:突破流量困境:流量思维向社群思维转变的思考

如今越来越多的企业意识到流量红利正在消失,流量越来越贵,转化越来越低;如何突破流量困境?答案是:转变我们的思维,要从流量思维转变为社群思维,利用几百个人撬动几千万生意。

1994年5月,中国第一个BBS站——曙光站正式上线。

1995年8月代表高校社群文化的清华大学BBS——水木年华站走入人们的视线,成为中国最有人气的BBS之一。

这两个事件代表着网络论坛在历史上登上互联网的舞台,社群概念也从那时形成,其产品形式随着互联网的发展不断演进。

近一两年“社群”在各种场合不断的被提及,诸如“社群经济”等衍生概念十分火爆。所有互联网人都能达成共识的一点就是流量红利已经消失,流量越来越贵,转化越来越低,大部分企业都处在流量困境中焦虑不安。

而一些企业尤其是初创企业便把初入市场的重心投入在了社群上,利用几百个人撬动几千万生意的案例不胜枚举,小米就是其中一个。

曾经很多不差钱的企业是看不起玩社群的,认为“差钱的才玩社群,不差钱的都玩流量”,但是低投入高回报的社群也让大佬们红了眼,纷纷开始接地气。

社群只是一个便宜的渠道吗?只是为了增加流量入口吗?

有道理,但也不全尽然。

要想突破流量困境,首先要转变我们的思维,要从流量思维转变为社群思维。

流量思维是获取然后变现;而社群思维则是获取用户之后,通过裂变实现指数级变现增长,而为了让用户有后续的行为最重要的就是转变用户的角色。

一、流量变成用户

流量是看不到的,而用户是看得到的。

很多企业走下神坛,开始打“体验”牌,运用各种手段让用户成为用户,毕竟先用上产品是第一步,后面才会有第二三四五步。

不仅如此,他们还把用户拉到一个群里,当做上帝一般的供起来,有问必答,有求不应,一有活动就往群里散优惠券。

运营人员在群里辛苦的做客服小妹小弟,这年头,谁微信里没有二三十个用户群都不好意思说自己是做运营的。听起来好像就是这么做,身边的很多小伙伴也是这样做的,但是这样运营社群会面临各种各样难题。

其中最常见的有两种:

雁过拔毛:用户基于体验也好还是活动也好聚到了一个地方,但时间一到,大家就挥挥手没有留下一片云彩。

好事不出门坏事传千里:比如有一年双11,一个商家把购买他家产品的用户聚到了一个微信群里,一开始大家都很活跃,在群里晒自己买了什么什么东西,微信群稍微沉寂一会,运营人员在里面大撒红包、优惠券,通过这样的形式,这个商家双11单日就超过了之前2个月的订单交易额。

但是问题很快就出现了:物流爆仓,大部分用户在付款1周后都没有发货,一开始是1个用户,紧接着无数个用户在群里吐槽,无论运营人员怎么解释怎么处理,用户就是不买账;更甚者,还发朋友圈让亲朋好友千万不要在这家买东西,最后运营人员实在顶不住了,就把群解散了。

这是怎么回事?

其实追本溯源就很容易发现问题出在哪儿——你把用户当做上帝,用户就把自己当做上帝。

你走下了神坛把用户捧了上去,这时的用户是最挑剔的,他不会容忍你产品的一点点瑕疵。用户其实并不傻,互联网中的用户见都套路太多了,他们深知你的意图,要想让用户掏钱,也许你要超过用户的心理期待值很高很高,他们才会买单。

二、用户变成粉丝

得粉丝者得天下。

KK(凯文·凯利)提出1000铁杆粉丝理论:

如果一个创作者或艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,这些铁杆粉丝各用一天的工资来支持创作者的工作,创作者即可以辞去全职工作来养活自己。这不是这几年提出的理论,以当今中国互联网中粉丝的势力与实力,也许不用1000,200足以。

让我们回到刚刚那个双11商家群运营的案例做个假设,如果群里有一部分用户是商家的铁杆粉丝,那在第一个人吐槽物流的时候,是不是一定会有人站出来,说:“好饭不怕晚”、“好货值得耐心等待”等类似的话,一盆盆冷水把本来是一小撮人愤怒的小火苗浇灭,都不用运营人员准备说辞,有粉丝就替你说了。

再举一个例子:劣迹艺人出事的时候粉丝的立场我们虽然鄙视,但也真的不能不佩服。看吧,这就是粉丝的力量。

道理都懂,但怎么做呢?

1. 转变思路

在上一PART中,提到互联网中的用户见惯了套路,所以我们一定要将我们的套路藏得深点,再深点,当你一上来就想从用户身上薅毛的时候,那一定会有一群用户把你的毛拔光。

所以在想着我们能从用户身上得到什么的时候,先想想我们能给用户带来什么,好的,我们准备好掏心窝子对用户了,可总得把产品摆在前面吧,这似乎又回到了“体验”这件事。

我们无法创造出完美的产品,只要体验,就会有好的体验和不好的体验,那么当用户感受到不好的体验的时候怎么让他们容忍?

无论怎样的承诺都是下一次的事,这一次没有处理好可能就会失去下一次的机会。也许我们可以另辟蹊径,通过别的体验进行弥补。

吃饭等位,大家肯定都有这样的经历,这种体验实在太不好。餐厅一般弥补等位用户的手段是打折,而海底捞别出心裁的为等位的男士擦皮鞋,为女士美甲。

这两种方式看似都弥补了用户吃饭等位的不良体验,但其实有本质的区别。

第一种无论你给用户打多少折,用户在等位中的不良体验已经产生,当他们拖着僵直的双腿,肚子咕噜咕噜的走入餐厅,饱餐一顿结账时发现你给他打了打折,用户会有多欣喜呢?他有多大概率会因为这个欣喜下次还来等位吃饭呢?

第二种,海底捞用户同样在等位,但女士看着自己美美的指甲,男士脚踩着光亮的皮鞋,拍个照在朋友圈炫耀一下,也许不良体验不良情绪从未产生。而他们下次还会选择海底捞,不仅自己选择还会推荐别人。

海底捞就是通过这些超预期的体验将用户培养成了粉丝,然后粉丝不遗余力的自发在各种平台宣传,海底捞因此不断壮大。

以至于海底捞某店后厨老鼠事件时,大家在说什么呢?“海底捞的后厨都这样,估计别的餐厅更脏”,“相信海底捞”等等……

2. 遵循三原则

核心的原则有三个:圈层化,情感化,参与感。大家都知道小米的成功离不开背后的米粉,那么就拿小米举例子。

圈层化就是你要找到有同样需求或同样喜好的那群人,小米成立之初找到的100个天使用户就是从手机论坛挖掘的一群具有极客精神的手机发烧友。

参与感就是让用户参与进来共同创造产品,这听起来就很酷,小米就是让用户参与了手机系统开发。

情感化,往下就是情绪,往上就是价值观。能容忍不良体验其实都是源于情感。众所周知小米会为用户举办年度庆典、米粉节,在这一天小米的几个合伙人会集体出现跟粉丝玩在一起,所有这些活动直接目的都不是为了卖产品,而是为了增加粉丝之间,以及粉丝与公司之间的接触点和接触频率,从而形成情感。

三、粉丝变成家人

世间有三种情:亲情、友情、爱情。

将用户运营成粉丝之后,我们似乎还可以再往前走一步,因为世间有三种情:亲情、友情、爱情,这样的感情更绵延长久。

卖保健品的见到老头老太就喊爸喊妈,陪聊天、做家务、逛景点……不知道的还真以为是老头老太的儿子闺女。

父母对于“子女”的推荐自然是照单全收啊,不仅自己照单全收,还摇旗呐喊,将自己的“儿子闺女”推荐给更多的爸爸妈妈,亲生子女知道了怎么劝都劝不过来,到底谁才是亲生的还真是傻傻分不清楚。

大部分淘宝用户尤其是女性用户几乎都会喊马云作“马云爸爸”,而“马云爸爸”也曾站台为“败家娘们儿”正名,至于马云是怎么变成“马云爸爸”的,还真值得研究一下。

建立产品与用户的情感联系很难,产品可以拟人化但毕竟不是人,除了将创始人“风格化”以外,我们还可以或者说必须要做的就是建立用户和用户之间的感情联系,因为社群如果没有社交那就不是社群了,有社交才能让用户有存在感和归属感。小米有线上论坛,为什么还要搞线下的米粉节,其实就是这个道理。

简言概之:通过社群思维来突破流量困境,就是通过各种运营手段完成用户角色转变,然后通过社群用户裂变实现指数级变现增长。

而伴随用户角色转变中,我们要学会经营用户资产,海底捞的等位体验其实就是经营用户时间资产很好的例子,因为用户的资产不仅有金钱,还有时间,情感等等比金钱更有价值的东西。

最后撒一句鸡汤:互联网发展之快,让身处其中的人活在焦虑之中,亟不可待的汲取着各种“干货”,但我们可以认为这些知识是对的,也可以认为这些知识全是错的,最重要的不是对的就照搬照做,错的就嗤之以鼻,而是在思辨精神中实现自我的成长。

本文由 @白白汤圆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

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